百聞不如一見(jiàn)、見(jiàn)面三分情，這是我們常聽(tīng)到的一些中國(guó)的古話。

　　而西方亦有名言，比如：在情感和態(tài)度的溝通中，93%的信息是通過(guò)非語(yǔ)言方式傳遞的；信任是通過(guò)握手、眼神交流和共度時(shí)光建立的。

　　這些跨越時(shí)代、跨越空間流傳下來(lái)的智慧，核心道破了一件事：見(jiàn)面是信任建立的重要因素。而這，也構(gòu)成了2025 CBME孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)的核心主題——“相信面對(duì)面的力量”。

　　也是在這次產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，CBME重磅發(fā)布《2025 CBME孕嬰童行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》。

　　CBME每年發(fā)布的孕嬰童行業(yè)調(diào)研報(bào)告，已經(jīng)成為從業(yè)者了解行業(yè)趨勢(shì)的重要窗口。今年的這份報(bào)告在過(guò)去立足零售商洞察視野之外，特別加入了對(duì)代理商、品牌商維度的調(diào)研，期待三方之間能夠真正實(shí)現(xiàn)同頻，以實(shí)現(xiàn)生意的正向增長(zhǎng)，共同促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

　　接下來(lái)，一起來(lái)看這份《2025 CBME孕嬰童行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。

　　01

　　行業(yè)概覽：

　　線下回暖成大趨勢(shì)，行業(yè)洗牌和迭代仍在繼續(xù)

　　當(dāng)下，消費(fèi)者的需求升級(jí)主要集中在三個(gè)層面：社交互動(dòng)、體驗(yàn)訴求、信任經(jīng)濟(jì)。

　　在體驗(yàn)訴求層面：72.8%消費(fèi)者選擇觸摸和感受商品質(zhì)感材質(zhì)；55.6%消費(fèi)者選擇線下購(gòu)物是放松體驗(yàn)；42.6%消費(fèi)者選擇面對(duì)面交流獲得銷售人員的專業(yè)意見(jiàn)。

　　在社交互動(dòng)需求層面：52.1%的消費(fèi)者增加了線下活動(dòng)和消費(fèi)的頻次； 59.3%的消費(fèi)者在商場(chǎng)停留超2小時(shí)，以家庭和朋友社交為主目的。

　　而在信任經(jīng)濟(jì)層面：60%媽媽認(rèn)為線下門(mén)店“提供安全可靠解決方案”（遠(yuǎn)超線上35%）。

　　可以說(shuō)，消費(fèi)者需求層面所折射的“消費(fèi)實(shí)感”和信任需求，推動(dòng)了線下消費(fèi)逐漸回暖。

　　而就整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，線下消費(fèi)熱度指數(shù)同比增長(zhǎng)14.2%，較上季度升高9.1%。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1-5月發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增速為6.3%，而該數(shù)據(jù)在2015年是31.6%，2020年是14.8%，線上消費(fèi)增速放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　此外，2025年1-5月，零售實(shí)體店零售額同比增速為4.5%，這也意味著，線上線下的發(fā)展增速差距，已經(jīng)逐漸縮小。

　　其中母嬰店所屬的專業(yè)店，其增速為6.3%，超過(guò)平均值。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店零售額增速則超過(guò)30%，表現(xiàn)出了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　基于信心回歸、線下回暖的大趨勢(shì)，具體到母嬰行業(yè)層面，在CBME的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，2024年有39%的母嬰零售商實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，37%持平，24%下滑。代理商、品牌商的情況與零售商基本一致。

　　可以看到，相較2015年，行業(yè)的紅利正逐漸消失，行業(yè)分化在加劇。這也意味著，當(dāng)潮水褪去，強(qiáng)化自身能力已成破局關(guān)鍵，行業(yè)洗牌和迭代仍在繼續(xù)。

　　02

　　線下渠道：

　　門(mén)店數(shù)量穩(wěn)中微降，代理商利潤(rùn)額普遍承壓

　　1

　　門(mén)店數(shù)量穩(wěn)中微降，閃倉(cāng)店受到關(guān)注

　　報(bào)告顯示，2024年，50%的母嬰店基本維持了原來(lái)的門(mén)店數(shù)量，27%的母嬰店做了縮店的動(dòng)作，23%的母嬰店則進(jìn)行了門(mén)店擴(kuò)張。

　　對(duì)比此前制定的24年開(kāi)店規(guī)劃，可以看到，整體零售門(mén)店還是以維持原有門(mén)店數(shù)量為主。不過(guò)，縮店的比例有一定程度的增長(zhǎng)，這背后也反映了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度在加劇。

　　也是在門(mén)店數(shù)量調(diào)整的維度，基于不同城市母嬰店的調(diào)整變化可以發(fā)現(xiàn)，一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超規(guī)劃預(yù)期，而下沉市場(chǎng)則表現(xiàn)平穩(wěn)。

　　而在門(mén)店面積維度，報(bào)告顯示，零售門(mén)店面積以100-200平方米為主流，但3-5線城市有52%更多集中在200平米以上的大店，體現(xiàn)了“大城小店、小城大店”的特點(diǎn)。

　　此外，報(bào)告顯示，當(dāng)下有16%的母嬰店，門(mén)店面積在100平以下，但2025年母嬰店的開(kāi)店規(guī)劃中，31%的母嬰店計(jì)劃開(kāi)100平以下的小店，這也意味著未來(lái)開(kāi)新店的100平以下小型化趨勢(shì)明顯。

　　其中，閃倉(cāng)店是一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，不只是一二線城市，下沉市場(chǎng)對(duì)該類型門(mén)店的認(rèn)知也在提升，并都表現(xiàn)出一定程度的布局規(guī)劃。

　　2

　　門(mén)店毛利率20%-30%為主流區(qū)間，

　　社群團(tuán)購(gòu)和即時(shí)零售是核心營(yíng)銷渠道

　　門(mén)店經(jīng)營(yíng)維度，報(bào)告顯示，2024年39%的門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)，37%持平，24%門(mén)店銷售額下滑。其中，2024年下半年，門(mén)店整體表現(xiàn)優(yōu)于上半年，銷售額增長(zhǎng)的門(mén)店比例加大。

　　毛利率方面，報(bào)告顯示，門(mén)店毛利率20%-30%為主流區(qū)間，其中70%門(mén)店毛利率在20%以上。

　　此外，半數(shù)門(mén)店年平效超2萬(wàn)元，年人效達(dá)30萬(wàn)元以上者占比顯著。這也反映了“平效穩(wěn)中有升，人效則分化顯著”的趨勢(shì)。

　　對(duì)于線下母嬰店來(lái)說(shuō)，報(bào)告顯示，社群團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售是核心營(yíng)銷渠道，亦為最高效拓新途徑，縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)門(mén)店除了社群、團(tuán)購(gòu)之外，線下活動(dòng)的比例也較高。

　　這也意味著，想要尋求生意增長(zhǎng)，母嬰店在公域、私域?qū)用娑家獏f(xié)同發(fā)力。

　　而品類層面，報(bào)告顯示，奶粉和紙尿褲仍然作為第一品類占據(jù)母嬰店生意的主要份額。在2024年銷售額增幅最大、2024年利潤(rùn)額貢獻(xiàn)最大、2025年重點(diǎn)發(fā)展品類、2025年最希望毛利額擴(kuò)大維度下，奶粉和紙尿褲都是品類TOP2的存在。

　　此外，童裝和營(yíng)養(yǎng)品因?yàn)槔麧?rùn)空間較高，也成為門(mén)店第二品類的發(fā)展首選。

　　另外一個(gè)需要注意的現(xiàn)象是，報(bào)告顯示，2024年區(qū)域連鎖門(mén)店的自有品牌銷售額，有45%是增加的，31%的比例持平。而在2025年，自有品牌的銷售占比仍有望進(jìn)一步增加。

　　3

　　專業(yè)導(dǎo)購(gòu)是門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，

　　11%忠誠(chéng)會(huì)員貢獻(xiàn)61%銷售額

　　報(bào)告顯示，消費(fèi)者選擇母嬰門(mén)店的原因主要集中在兩個(gè)層面：產(chǎn)品維度以及配套服務(wù)維度。

　　前者的反饋TOP3集中在：經(jīng)常做活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)惠；產(chǎn)品全；產(chǎn)品品質(zhì)高。

　　后者的反饋TOP3則主要集中在：服務(wù)專業(yè)；門(mén)店環(huán)境舒適；能線上下單配送層面。

　　而基于門(mén)店端的調(diào)研，在門(mén)店認(rèn)為“自身吸引消費(fèi)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力”層面，專業(yè)的店員導(dǎo)購(gòu)、門(mén)店服務(wù)項(xiàng)目、精選的有差異的產(chǎn)品，在不同地域的母嬰店中，都是核心TOP3要素。

　　不過(guò)對(duì)于購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)格維度，門(mén)店與消費(fèi)者之間的認(rèn)知差距較大。

　　門(mén)店會(huì)員維度，報(bào)告顯示，年齡延展的方向已顯現(xiàn)初步成效，0-3歲和3歲以上的年齡消費(fèi)占比為2：1。

　　此外，忠誠(chéng)會(huì)員仍然毫無(wú)疑問(wèn)的成為門(mén)店的核心人群，就門(mén)店均值來(lái)看，11%的忠誠(chéng)會(huì)員貢獻(xiàn)了61%的銷售額。

　　因此深耕忠誠(chéng)會(huì)員是穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的核心，當(dāng)然，持續(xù)培養(yǎng)更多忠誠(chéng)會(huì)員以及減少消費(fèi)會(huì)員的流失，也是門(mén)店的重中之重。

　　4

　　代理商利潤(rùn)額普遍承壓，

　　代理商普遍借擴(kuò)充品牌布局推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力提升

　　就2024年銷售額情況來(lái)看，74%的代理商銷售額是增長(zhǎng)或持平狀態(tài)，但超過(guò)半數(shù)代理商的利潤(rùn)額有不同程度的下滑。

　　分品類來(lái)看，報(bào)告顯示，玩具、童裝、營(yíng)養(yǎng)品的代理商銷售額增長(zhǎng)的比例較高，車床、玩具代理商的毛利額增長(zhǎng)相對(duì)略好。

　　在生意基本盤(pán)層面，報(bào)告顯示，2024年，44%的代理商服務(wù)的門(mén)店數(shù)量減少，38%則實(shí)現(xiàn)了服務(wù)門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)。此外，39%的代理商在2024年通過(guò)擴(kuò)增品牌，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化。

　　對(duì)于代理業(yè)務(wù)的未來(lái)規(guī)劃，27%的代理商都提到了希望增加代理品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展；19%的代理商雖然表示總量不變，但也表示了要進(jìn)行品牌調(diào)整的規(guī)劃；16%的代理商則希望擴(kuò)大代理渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　品類端，營(yíng)養(yǎng)品、奶粉、零輔食，成為代理商未來(lái)希望有所增加的TOP3品類。

　　03

　　零售商&代理商&品牌商真的彼此了解嗎?

　　針對(duì)品牌商的調(diào)研中顯示，母嬰店仍然為品牌商的核心經(jīng)營(yíng)渠道，2025年規(guī)劃中，60%的品牌提到會(huì)聚焦母嬰店合作開(kāi)拓與深化。其中，品牌商的供貨策略仍以擴(kuò)大代理商覆蓋為主導(dǎo)，所以說(shuō)，代理商仍是重要的銜接橋梁。

　　母嬰零售市場(chǎng)如此重要，品牌商和渠道商真的同頻了嗎?

　　報(bào)告顯示，零售商對(duì)品牌2025年戰(zhàn)略完全了解的比例為36%，作為中間方的代理商略高為43%，品牌仍需加大渠道端的宣傳和溝通。

　　此外，報(bào)告顯示，零售商、代理商、品牌商之間，三方完全了解的比例在34%-38%，部分了解在45%-50%之間，需加大三方面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)。

　　我們相信，只有三者之間實(shí)現(xiàn)同頻，才能更好地促進(jìn)生意的穩(wěn)健和向上發(fā)展。我們也進(jìn)一步通過(guò)顆粒度更細(xì)的調(diào)研，幫助三方更好地實(shí)現(xiàn)同頻。

　　報(bào)告顯示，代理商&零售商在選擇品牌商時(shí)最看重的因素排名上，在產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)上，三方可以達(dá)成共識(shí)。

　　其余因素認(rèn)同度差距較大，比如，渠道看重的控價(jià)/控貨能力、線下渠道重視度、消費(fèi)者認(rèn)知度、團(tuán)隊(duì)能力，品牌商均未列入前五，品牌商還需加大對(duì)渠道端的溝通。

　　品牌商&零售商在選擇代理商時(shí)最看重的因素排名上，團(tuán)隊(duì)能力、經(jīng)營(yíng)理念是三方達(dá)成一致，零售商和代理商之間的認(rèn)同度相對(duì)比較一致，品牌商差距就較大。

　　品牌商&代理商在選擇零售商時(shí)最看重的因素排名上，回款速度、經(jīng)營(yíng)理念是三方達(dá)成一致，品牌商看重的反饋速度、客戶服務(wù)和代理商看重的信譽(yù)口碑，零售商未列入前五。

　　零售商&代理商&品牌商希望獲取的銷售支持維度，市場(chǎng)價(jià)格/貨品管控是三方都需要支持的，零售商和代理商都排在TOP1，代理商和品牌商最需要零售商支持的則是產(chǎn)品銷售情況反饋。

　　最后，CBME也是希望通過(guò)此次調(diào)研報(bào)告，向行業(yè)傳達(dá)——用“面對(duì)面”打破信息孤島，多溝通多交流，傳遞真實(shí)需求，共同促進(jìn)母嬰行業(yè)向上向好發(fā)展——

　　零售商可以致力于體驗(yàn)升級(jí)、會(huì)員深耕、公私域協(xié)同、尋找高增長(zhǎng)高毛利的品類。

　　代理商可以致力于挖掘高增長(zhǎng)品類、高潛力品牌；提升服務(wù)能力，從供貨商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商；做好中間橋梁的作用，構(gòu)建“鐵三角聯(lián)盟”。

　　品牌商可以聚焦在提升產(chǎn)品品質(zhì)、做好產(chǎn)品控貨控價(jià)；做好品牌宣傳增加消費(fèi)端的認(rèn)知度；做好產(chǎn)品端銷售的培訓(xùn)和售后支持。