2025年市場現狀

　　存量競爭加劇，消費行為謹慎

　　從宏觀層面剖析，消費市場步入存量競爭加劇的階段。往昔的增量機會逐漸轉變為對存量的激烈爭奪，消費結構深度調整。

　　存量競爭下很多消費需求正在被替代，“平替”盛行就是一種表現。消費品的整體價格帶向下遷移，連奢侈品都不能免俗，比如LV的2024年前三季度營收下降了2%。

　　消費層面的技術創新也正在減少，這背后的原因不難理解，在經濟形勢的制約下，企業在技術研發上的投入更為謹慎，轉而通過產品形態的創新來吸引消費者的目光，在有限的資源條件下尋求市場突破。

　　在微觀層面，消費者的行為和需求變化同樣深刻地影響著市場走向。整體消費氛圍趨于謹慎，消費者不再像過去那樣沖動消費，而是在購買決策過程中深思熟慮，決策更加保守，如無必要，絕不花錢。

　　消費時點從前置轉為后置，就是表現之一。以購買羽絨服為例，這類相對明確且剛性的需求，消費者通常會適當提前囤貨，但近兩年羽絨服的銷售高峰往往集中在降溫已經發生的一周后。

　　很難說這真的是一種理性，但消費者的確更不愿意花錢了。

　　品牌忠誠度降低是另一種表現，消費者在不同品牌和產品之間的遷移成本大幅降低，只要有更符合其需求的產品出現，便會毫不猶豫地轉換選擇。對品牌來說，這意味著要么降價，要么推出價格帶更低的新品。

　　剛需品類結構化升級，非剛需降級甚至消失，核心邏輯是綜合客單價在下降，消費者在考量耐用周期和質價比的基礎上，更加注重每一筆消費的實際價值。

　　比如天天要用的衛生紙，乳霜紙、濕廁紙等新品類就賣得不錯；非剛需品類因為消費頻率就相對較低，消費者更愿意尋找價格更低廉的平替，甚至放棄購買。

　　如何在2025年找到更多的增長確定性？瀝金總結了三組關鍵詞。

　　01.

　　適當放棄

　　放棄傳統，擁抱小眾

　　存量競爭中傳統品類就是紅海戰場，如果沒有技術革新作支撐，就得繼續卷低價、卷流量，去壓榨供應鏈成本。

　　細分領域一直都有機會，內容電商蓬勃發展更是為細分需求釋放提供了強大助力，打破了傳統消費的邊界，將小眾、個性化的需求呈現在大眾視野之下，為企業開辟了新的賽道。

　　比如在服飾這個傳統品類中，因為內容電商滲透率逐漸提升，銀發經濟的價值逐漸顯現，中老年人群體有一定的機會。

　　漢服本身是熱門品類，更細分的兒童漢服，或者擴大到其他類型的兒童民族服飾，也擁有不錯的增長機會。

　　02.

　　重點關注

　　情緒價值、面子生意

　　在現代社會快節奏的生活與高強度的壓力之下，消費者對于能夠帶來情感慰藉與心理滿足的產品，也有強烈的購買意愿。

　　Jellycat、泡泡瑪特等品牌的成功便是有力例證，它們通過獨特的產品設計和文化內涵，滿足了消費者疏解壓力、排解孤獨的心理訴求。

　　IP 聯名的熱潮更是將這一趨勢推向了新的高度，例如喜茶與hellokity的聯名合作，不僅引發了消費者廣泛關注，更創造了全新的消費熱點。

　　療愈經濟應運而生，涵蓋了心理、玄學、香氛等多個領域，為企業創造了新的商機。

　　與此同時，面子生意也成為不可忽視的市場機會。面子生意聚焦于滿足消費者 “花小錢辦大事” 的心理訴求，以松露等產品為代表，在消費降級的大環境下，為消費者提供了一種性價比與社交價值兼具的消費選擇，承接了從高端消費滑落的人群，品牌可借此挖掘新的利潤增長點。

　　03.

　　勇于嘗試

　　押注功能，卡價格位

　　對功能性與價格位的精準把控，同樣是企業在 2025 年消費市場中取得成功的關鍵因素。

　　在未來的市場競爭中，功能性將成為產品的核心競爭力，是吸引消費者購買的關鍵理由。比如同樣一杯酸奶，保健功效就是推動消費者購買的關鍵原因。

　　對品牌來說，在產品特點和營銷上，要著重突出這樣的賣點。

　　企業還需要在價格帶上進行精準的卡位。品牌用價格帶圈定目標用戶人群，反過來，價格帶也是消費者對品牌的直接認知標簽。

　　以防曬衣市場為例，100 塊錢以下的價格帶，已成為消費者對高性價比防曬衣的普遍認知區間。

　　當幾乎所有人都在卷低價的時候，如果品牌能守住所在品類的強勢價格帶，就給了一個消費者購買的強大理由。