2024年，服裝行業內卷依舊嚴重，不少實體店老板表示，現在童裝生意不好做，抖音、快手等社交電商平臺吸引了大量流量，而且價格便宜又透明，這對線下實體店造成很大沖擊。另外，從線上渠道表現來看，國內童裝市場呈現回暖跡象。魔鏡洞察顯示，綜合天貓+淘寶平臺數據，2024上半年童裝市場規模353.2億元，同比微增長2.7% 。
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2024 上半年童裝各個細分品類走勢如何？
整體來看，褲子、T恤和套裝依然為童裝市場主要銷售品類，2024上半年銷售規模分別為47.4億元、33.1億元和30.6億元。在童裝各個細分品類中，羽絨服飾/羽絨內膽、兒童旗袍/唐裝/民族服裝、棉襖/棉服占據了增速前三的位置，增長率達到84.9%、46.6%和41.1%。
與羽絨服飾/羽絨內膽、棉襖/棉服等冬季季節性品類相比，今年上半年新中式童裝成為市場新寵，線上銷量大幅增長，馬面裙、盤扣等成為童裝消費的熱搜詞。其中，在童裝子品類中，兒童漢服銷售額同比高速增長94.7%，兒童旗袍銷售額同比增長53.1%，而超10億規模的兒童唐裝市場，銷售額同比增長35.2%。
同時，基數較小的兒童POLO衫銷售額同比增長37.5%，有望成為紅海中的“藍海”。據悉，Polo衫是一種T恤的簡稱，原本稱為網球衫（tennis shirt），最初是貴族打馬球時穿的服裝，可能是因為舒適、款式簡潔大方，又或者是在激烈比賽中不容易脫落，從而成了他們喜歡穿著有領子的短袖衣服。后來被人們稱為"polo shirt"（polo衫），隨后慢慢演變成從網球、馬球、高爾夫、帆船運動衫到大眾休閑運動服，廣受大眾喜愛。目前，中國市場受歡迎的兒童POLO衫品牌有TeenieWeenie Kids 、MQD、Ralph Lauren/拉夫勞倫、ebcastle/一貝皇城、Hush Puppies/暇步士等，其中TeenieWeenie Kids 一家獨大占據線上10%的市場份額，位居該細分品類榜首。
另外，兒童戶外服在2024上半年呈現出穩步增長態勢。魔鏡洞察顯示，綜合天貓+淘寶平臺數據，2024上半年，兒童戶外服品類市場銷售額6.2億元，同比增長15.4%。同時，兒童戶外服上半年平均成交價不足百元，為89.54元。
值得一提的是，兒童戶外服也具有很強的周期性，每年的春季、秋季是該品類的爆發期，比如3月到5月，銷售額分別增長24.2%、14.5%和31.5%，但到了6月份銷售額則下滑8.8%。長期來看，圍繞兒童戶外穿搭的功能性與潮流時尚的產品備受家長推崇，而產品功能創新、黑科技應用成品牌創新升級方向。
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巴拉巴拉穩居TOP1
波司登、左西、棉奇熊、笛莎表現亮眼
經歷了跌宕起伏的兩年，顯然，一個擁有強大品牌力的企業，且兼具高性價、高顏值的產品，不僅能夠在市場展現出更大的競爭優勢，還能夠吸引更多的消費者。
透過魔鏡洞察數據也可以看到，2024上半年天貓+淘寶平臺數據顯示，巴拉巴拉、Dave&Bella/戴維貝拉、安踏等品牌地位穩固，分別占據市場份額2.7%、0.9%和0.6%，同時多個品牌增速可觀，比如波司登童裝上半年增速88.8%，左西上半年增速40.2%，兒童內衣品牌棉奇熊上半年增速36%，笛莎上半年增速27%，TeenieWeenie Kids上半年增速25.9%。
細究之下，這些品牌得以快速增長，其核心還是企業精準洞察消費需求，開創全新的趨勢品類，從存量市場中挖掘到增長空間。例如，國內羽絨服頭部品牌波司登從主流、趨勢出發搭建產品線，構建了科技、防護等功能體系，開發了高端戶外、滑雪、戶外沖鋒衣、防曬衣等全新品類。2024上半年，兒童戶外服銷售額同比增長58.4%。同時，公司通過引進優質設計師團隊、IP聯名的方式，重塑品牌形象并拓展潛在消費人群。在IP聯名合作上，波司登選擇了兒童消費群體人氣比較旺盛的奧特曼、庫洛米。
而躋身童裝品牌TOP3的左西，專注男童，產品兼具時尚潮流、高性價比，牢牢占據百元以下的大部分市場份額。2024上半年，左西旗艦店中熱銷品類前五分別為褲子、T恤、套裝、羽絨服服飾、外套。和左西打法類似的還有笛莎品牌，最開始選擇另辟蹊徑，垂直深化女童市場，并憑借優質的面料，獨特的款式，在童裝紅海里爭得一席之地。
值得一提的是，森馬服飾旗下另一個品牌Mini Bala迷你巴拉線上發展勢頭依然強勁，同比增長18.9%。據悉，Mini Bala迷你巴拉定位0-7歲目標消費人群，與主品牌巴拉巴拉形成優勢互補，提升品牌競爭力。同時，Mini Bala迷你巴拉也在加速發力線下市場，去年已在杭州開了首家線下門店。
整體來看，童裝市場中玩家低價競爭激烈、白牌雜牌居多，競爭壁壘低造就分散格局，品牌的創業難度也隨之增加。但更深層來看，身處集中度較低的童裝市場，那些能夠穩居行業頭部的品牌，無一不是看準市場空白點下場，亦或著抓住趨勢貨品機會，整合上下游優質資源，才能在時代浪潮中始終占有一席之地。
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