“炙手可熱”的營養(yǎng)品也增長不動了？

　　據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，嬰童營養(yǎng)品在淘寶+天貓平臺的增速為0.4%，與去年同期高達47.2%的增速相比，顯著放緩。

　　在此背景下，越來越多的從業(yè)者開始思考營養(yǎng)品之后該向何處要增長？有人說是細分的兒童粉，有人說是增速快的棉品，也有人提到了大件出行，但更多人反饋是——特配粉。這一說法并非空穴來風，綜合天貓?zhí)詫毱脚_2024年1-9月最新數(shù)據(jù)來看，特配粉線上銷售額同比增長25%，遠超嬰童食品行業(yè)大盤。從線下數(shù)據(jù)來看，在談及2024上半年母嬰店部分高增長類目時，近四成從業(yè)者選擇了特配粉。

　　事實上，早前就有很多企業(yè)已經(jīng)開啟了對特配粉品類機會的深入挖掘。以達能為例，其最新發(fā)布的2024年前三季度財報顯示，專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務銷售收入達到65.99億歐元，同比增長4.6%。雀巢雖在2024年前三季度財報中未直接披露具體收入數(shù)值，但也間接指出嬰兒營養(yǎng)業(yè)務實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長，而這一成績主要歸功于雀巢超啟能恩和惠氏啟賦系列產品銷售增長推動。此外，除頭部乳企瞄準特配粉賽道發(fā)力外，圣桐特醫(yī)、宜品特醫(yī)、愛優(yōu)諾等專注于特配粉領域的品牌也在不斷加大科研投入，完善產品布局。

　　誠然，春江水暖鴨先知，特配粉的增速在渠道側的表現(xiàn)也非常明顯，在走訪線下市場時，不少從業(yè)者都反饋主動到門店找特配粉的消費者越來越多，尤其是這兩年一度超過兒童粉。其中，一位中小母嬰連鎖的老板就曾向我們表示：“在門店中，特配粉呈幾何式增長，深度水解、適度水解、早產奶粉等勢頭都很不錯。”而在此前的「新渠道大會&增長品類大會」上，更有從業(yè)者直言，只有賣好特配粉，母嬰門店才會有更好的前途和未來。

　　但與此同時，也有從業(yè)者提到，“雖然特配粉增速明顯、爆發(fā)力強，但落實到具體經(jīng)營中卻并不容易”的觀點。由此可見，高需求、市場快速擴容的特配粉背后，也存在很多難題待解。

　　其一，特配粉研發(fā)投入大，準入門檻高。據(jù)業(yè)內人士透露，特配粉從立項到獲取生產資質，至少需要歷經(jīng)3至5年的時間，其中還不包括在研發(fā)及臨床試驗階段所需克服的技術難關。因此，不少企業(yè)在涉足特配粉領域時，常感力不從心。

　　其二，消費者認知差，品牌培育周期長。相較嬰配粉而言，特配粉依舊屬于小眾市場，據(jù)艾媒咨詢的一項針對母嬰用戶對特配粉認知度的調研數(shù)據(jù)顯示，僅有14.2%的受訪者對特醫(yī)食品非常了解，48.8%的受訪者表示大致了解，而37%的受訪者對特醫(yī)食品的認知度較低。

　　其三，渠道專業(yè)性不足，導致終端門店出現(xiàn)不敢賣、不會賣的銷售痛點。與嬰配粉常規(guī)的活動促銷或賣點吸引的售賣邏輯不同，特配粉更加倚重導購人員的專業(yè)素養(yǎng)，他們需根據(jù)特殊寶寶的具體需求，提供專業(yè)且科學的選購指導，并有效解答父母在育兒過程中遇到的各種難題。