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全家溫度,讓母嬰不止是母嬰

2024-06-24 09:29   來源:CBME洞察

  過去,母嬰店的消費者與實際使用者存在著一定的角色分離:進店消費的是媽媽,但實際使用的是0-3歲的寶寶。

  但她是媽媽,她也是丈夫的妻子、父母的孩子、公婆的兒媳……更是,她自己。

  當這樣的她,在家庭消費決策中扮演越來越重要的角色,所有母嬰行業中的人,都面臨著全新的謎題:

  怎樣用更寬廣的視野與更細膩的心思,從媽媽的視角出發,為全家提供一份獨特的溫度。

  每個媽媽的背后都有一個家

  據埃森哲的調查數據,中國擁有近4億年齡在20~60歲的女性消費者,每年的消費支出高達10萬億人民幣,或約1.4萬億美元,足以構成世界第三大消費市場,接近德國、法國、英國零售市場的總和。

  而“媽媽”則是女性經濟中最具消費價值的人群。

  在家庭單元中,媽媽人群擁有母親、妻子、孩子等不同身份,她們大多是家庭消費的重要決策者和實施者,決定著子女、愛人,甚至父母的吃穿用度。

  《母嬰廣告中“中產媽媽”人群形象研究及營銷策略報告》有力地佐證了這點:

  在30歲+的都市中產女性中,87.7%處于已婚;在已婚女性中,87%掌握家中的財政大權;除了、電子家電類產品外,大部分的家庭消費品由女性來獨立進行購買決策。

  讓媽媽人群重新回來

  無須諱言,對母嬰行業來說,用戶迭代速度快、消費生命周期短是無法忽略的“先天不足”。

  這種特殊性令母嬰品牌和商家一度面臨巨大的挑戰:如何在有限的時間內,抓住消費者的心,讓她們成為忠實的回頭客?

  答案之一便是:升級“全家化”服務,打造“全家溫度”新體驗。

  寶寶已經4歲的Susan,最近又開始頻繁出入許久不去的母嬰店。

  還是熟悉的門頭,還是熟悉的笑臉,似乎一切都沒有變,但似乎一切都變了:

  “嬰童洗護”的貨架旁是“美媽個護”,各種品牌的護膚品、彩妝品琳瑯滿目;

  原本的“寶寶營養”改成了“全家營養”,Susan曾在藥店看到過類似的保健品,但從未像現在這樣充滿信任;

  而最讓Susan心動不已的是新設的“日化/家清”,從洗發水到牙膏,從洗潔精到洗衣液,一應俱全。

  ……

  這種為全家打造品質生活的體驗讓她感到新奇,在這一刻,她不再是只操心孩子吃喝拉撒的寶媽,而是找回了屬于自己的那份家庭女主人的滿足感和自豪感。

  三個維度,讓家更有溫度

  從“母嬰呵護”到“全家溫度”,這樣的轉變正悄然在無數個Susan身邊發生。

  “全家溫度”,具體來說,就是將產品和服務的范疇從單一的母嬰維度,拓寬至全家百貨、全家營養、全家療愈,以此深度參與目標用戶的全生命周期,發掘新的增長極。

  全家百貨,當原點成為新的起點

  脫胎于百貨的母嬰店,如今,正在變回百貨的模樣。

  今年4月24日,孩子王披露了2023年年報及2024年一季報,財報顯示,無論營收還是歸母凈利潤均呈現增長態勢。

  新增長曲線的形成與孩子王近一年來連續打出的幾張牌不無關系,其中之一便是“擴品類”——從母嬰到全齡段。

  2023年7月28日,孩子王全國首家兒童生活館在南京弘陽廣場開業,其最大特點就是主打大童相關的商品。

  執棋者的意圖很明顯——給大童家長一個走入孩子王的理由。

  當然,“全家百貨”遠不止覆蓋-1~16歲全齡段成長服務需求這一點,它是一場涉及多個版塊的深度轉型,旨在為消費者提供一站式購物體驗。

  從日化用品(家清)到個護美妝,從水乳飲品到休閑零食,大力布局全家百貨,精選與媽媽人群高度匹配的商品,全方位滿足顧客日常家庭生活所需,正成為眾多母嬰企業尋求突破的新解法。

  據CBME《家清品類母嬰渠道增長新機遇》報告顯示:有意在2024年重點拓展“學習和教育產品”“日化/家清”“休閑食品”的門店分別占受訪總數的25%、26%、37%;其中55.6%的母嬰店店主認為“全家化洗護產品”將成為新增量。

  全家百貨,當原點成為新的起點,未來也將呈現無數嶄新的可能。

  全家營養,撬動家庭6口人的消費

  爸爸要體魄強健,媽媽要氣血充盈,老人要精神矍鑠,后疫情時代,國民健康意識覺醒,營養保健方面的消費早已不局限于孩子。

  來自天貓健康的統計數據顯示:過去一年中,天貓健康的年度購買用戶數近3億,人均年度購買頻次超過5次,達成了千億元級別的交易規模。顯然,打破人群、年齡的結界,關注全家營養已是大勢所趨。

  在母嬰行業,很多頭部品牌和實力玩家基本上都已入局。

  譬如,奶粉領域,伊利、飛鶴、佳貝艾特等均瞄準全家營養,構建起覆蓋全生命周期的產品線;營養品領域,英珞維、湯臣倍健、安琪紐特等企業也推出了適合全年齡段消費人群的品類矩陣。

  同樣也在加碼的還有母嬰店。

  門店里,羊奶粉、有機奶粉、兒童奶粉、特配粉乃至中老年奶粉各領風騷;貨架上,基礎營養、長高營養、過敏營養、免疫營養、腸道健康營養等多類目保健品也百花齊放。

  有64%的門店在接受CBME調查時表示,計劃在今年重點拓展“全家營養品”品類。

  另據業內調研報告顯示,當問到哪些品類具有增長潛力時,“全家奶粉”是最受期待的存在,被50%的被調研者所選擇;其次是“營養品”品類,有44.78%的被調研者選擇該項。

  全家營養,這股撬動家庭6口人消費的力量,正日益展現澎湃的動能。

  全家療愈:小情緒撐起大生意

  孩子、家人、KPI、存款、房貸、車貸、當下、未來……無數難題勾連成一張名為“困境”的大網,人們急需一個出口,療愈和生活對線的疲憊身心。

  市場因需求而生,正是這些渴求,孕育出一個萬億級的療愈市場。

  據全球健康研究所預測,全球療愈經濟將以每年約10%的速度增長,到2025年,療愈經濟的市場規模將達到7萬億美元。

  而聚焦到母嬰領域,95后媽媽倡導育兒也育己,即便有了孩子,大多數人還是會選擇將更多目光投向自身。數據顯示,新一線及一線城市的28~35歲的新中產女性是療愈行業的主要客群。

  當“療愈”成為媽媽決策消費的必要考量時,也必然會成為企業創新產品、升級服務和制定傳播策略的重要方向。

  小紅書上,與“療愈”相關的產品多達58萬件,“安撫”“自然”“松弛”等關鍵詞帶來可觀的流量和銷售機會,禪修、瑜伽、頌缽、芳療、正念、冥想、靈修等新興療愈服務不斷涌現,這些都為母嬰品牌和商家提供了豐富的創新方向。

  今年母親節,各大品牌的營銷策略也不約而同轉了風向,不再僅僅謳歌母愛的偉大,而是讓她們從世俗的枷鎖中掙脫出來,肯定她們的價值、關注她們的需求。

  Babycare以《今天別叫我媽媽》短片,挑戰傳統母親角色的刻板印象;

  愛慕策劃了“媽媽的出逃計劃”,激勵媽媽追求個人自由與夢想;

  珀萊雅發布短片《聽見了嗎》,呼吁社會更多地傾聽媽媽的心聲;

  而HBN則上線《成為“一個”母親》紀錄片,將目光投向“獨撫媽媽”這一特殊群體;

  ……

  世界上的生意從本質來說都跟情緒有關,產品不過是滿足情緒的解藥。從這個角度來看,“情緒”無疑是超額利潤的來源。

  困境不死不滅,療愈生生不息,這屆媽媽為情緒困擾,也為情緒買單,新的藍海領域已然形成。

  今天的母嬰消費者,都表現出了怎樣的消費趨勢?

  CBME洞察通過對渠道端的走訪調研,并結合了小紅書、新浪、知乎等社交媒體平臺,以及魔鏡等數據平臺所反饋的消費者信息。

  通過對這些數據的綜合分析,我們梳理出了當前母嬰行業的最新消費畫像洞察。并將母嬰消費趨勢歸結為以下五點:綠色環保、自然美育、全家溫度、國風新潮、智能省力。

圖片

  綠色環保:消費者越來越注重產品的環保屬性,更傾向于選擇那些對環境友好、可持續的母嬰產品。

  自然美育:在孩子的成長過程中,家長們更加關注自然美育的重要性,希望孩子能夠接觸并欣賞自然之美,因此相關的母嬰產品也受到了熱捧。

  全家溫度:從全家營養到全家百貨,全家化的趨勢越發明顯,母嬰消費場景不再聚焦于0-3歲,而是蔓延至更廣泛的全家概念。

  國風新潮:隨著國風的復興,越來越多的消費者開始青睞具有中國傳統文化元素的母嬰產品,這些產品不僅具有獨特的美感,還能夠傳承和弘揚傳統文化。

  智能省力:消費者越來越注重產品的智能化和便捷性。智能派、便攜派、解放雙手派的智能育兒神器,越來越成為 “懶媽懶爸”們會關注的產品重點方向。

  2024年7月17日-19日,CBME VISION 未來母嬰生活秀重磅來襲。

  我們將圍繞綠色環保、自然美育、全家溫度、國風新潮、智能省力五個維度,甄選并陳列符合母嬰行業年度消費趨勢的優品。助力母嬰從業者洞悉后浪母嬰消費年度新動向,解鎖未來母嬰生活消費新趨勢。

編輯:王珂

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