2023年，隨著人口紅利式微，嬰配市場進入存量時代，市場競爭進一步加劇，機遇與挑戰并存。

　　從品牌端看，新國標和二次配方注冊落地，行業準入門檻進一步抬高，錨定創新賽道、強化產品價值成為品牌突圍的關鍵；從渠道端看，整合發展的同時，市場竄貨亂價、一件代發等亂象頻現，渠道價值鏈需要重塑；從用戶端看，90后、00后成為養娃主力軍，崇尚精細化喂養，更加注重產品成分和服務體驗，對產品配方、專業性提出更高要求。

　　臨近年末，「奶粉關注」總結復盤了行業年度關鍵詞，透視新國標開局之年，希望能為從業者贏戰新周期帶來思考和啟迪。

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　　新國標

　　隨著出生率下降，嬰配粉市場大盤收縮，同時隨著奶粉準入門檻提高，預計未來將有三分之一的奶粉企業消失。嬰配市場競爭不斷升維，新國標政策持續加碼，配方注冊嚴上加嚴。對于奶粉企業而言，新國標只是新賽段的入場券，不是保命符，企業發展核心還是要靠精細化運作，加強產品創新、優化產業上下游利益鏈、增強品牌競爭力。

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　　溯源

　　2023年是奶粉品牌溯源營銷集中迸發的一年，飛鶴、金領冠、海普諾凱1897、美素佳兒、輝山、雅泰......紛紛溯源，一方面，奶粉品牌通過溯源與用戶深度鏈接，及時洞察消費者需求變化；另一方面，借力溯源營銷展示企業實力，為產品造勢。

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　　整合供應鏈

　　當下，傳統供應鏈面臨效率低、銷售難等問題，整合供應鏈是大勢所趨。品牌端，伊利打造“全域一盤貨”（DTB）數字化渠道合作新模式、飛鶴用數字化推動產業集群數智化轉型，整合資源、持續賦能渠道；零售終端，線下母嬰零售行業的整合勢頭正盛，例如在川渝市場，大連鎖都在“撿尸”，一些門店加入后活得還不錯。

　　值得注意的是，整合供應鏈并不意味著取消代理商。在母嬰行業觀察主辦的「出路·2023新渠道大會&增長品類大會」上，許多代理代理商表示：“未來代理商的出路在于進階為服務商，鏈接好品牌方與市場，幫助門店把生意做好”。

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　　功能性賽道

　　在存量博弈加劇的嬰配市場，圍繞用戶精細化需求創新仍有增量探索空間，例如a2深耕A2型蛋白質賽道、優博瑞霂布局高乳清蛋白奶粉、光明致優推出小分子奶粉、愛悠若特定位低敏純羊，飛鶴星飛帆、金領冠珍護、明一智優園等推出含葉黃素奶粉......

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　　HMO

　　10月7日，衛健委正式批準HMO應用于嬰配粉，眾多乳企率先布局HMO賽道，推出首款HMO奶粉，如飛鶴星飛帆卓睿4段奶粉、小小魯班“詮維愛未來”奶粉、合生元HMO乳鐵蛋白調制乳粉、惠氏啟賦兒童成長奶粉等，HMO成為乳企新一輪競爭焦點。

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　　純羊

　　在羊奶粉市場規模持續走高的同時，羊奶粉成分不純的問題也時有發生。2021年國家市場監管總局明確“生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源，應與產品名稱中的動物字樣同步”，今年10月，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》規定“產品名稱中有動物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應當全部來自該物種”。

　　羊奶粉新政疊加新國標落地，“純羊”成為研發標準，在這背后，不僅是對羊奶粉企業上游資源掌握、配方研發技術的檢驗，更是對全產業鏈建設綜合實力的考量。

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　　渠道定制

　　2023年市場集中度正在不斷提高，乳企和渠道強強聯合，渠道定制款產品成為維護企業和渠道商利益的橋梁。譬如伊利金領冠推出的悠滋小羊有機奶源、惠氏啟賦推出的有機白金版、佳貝艾特推出的悅白有機奶源版......乳企通過定制款產品穩定渠道信心，搶占市場份額；渠道通過供應鏈的差異化實現增長。

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　　全家營養

　　嬰配粉賽道內卷嚴重、乳企需要挖掘新增量疊加消費者健康意識提高、營養需求抬升，全家營養正成為母嬰行業的新風口。伊利、飛鶴、佳貝艾特、貝因美等奶粉品牌瞄準全家營養，逐步推出全生命周期產品，持續加碼全家營養賽道。正如高級行業分析師宋亮所說：“未來中國高端化發展的客觀邏輯就是專業化營養，從基礎營養向專業營養跨越，而專業營養代表的是精細化的全家精準營養。”

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　　整合加速

　　“新國標”大考下，2023年不僅是嬰配行業邁入“五年新周期”的元年，更是奶粉市場煥新升級的關鍵節點。企業重組升級，如蒙牛正式私有化雅士利、伊利系全面入主澳優、光明與坦途“聯姻”、君樂寶入股茉酸奶/一然生物等。

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　　專業背書

　　今年以來，不少企業積極尋求專業背書，高筑專業化壁壘。一方面，品牌與專家、機構合作推出白皮書，提高專業性，如合生元聯合中國健康促進與教育協會發布《0-12歲兒童營養精準補充指南》；英珞維攜手中國婦幼保健協會發布《中國0-6歲兒童精準營養指導手冊》、攜手鮑秀蘭教授發布《嬰幼兒分階全營養補充指南》；海普諾凱1897聯合中國營養學會嬰幼兒健康工作組發布《中國0-3歲寶寶營養現狀與全面營養白皮書》。

　　另一方面，開展跨領域合作，提升品牌力。譬如飛鶴聯合北大醫學部、哈佛BCH平臺開展“腦發育戰略”研究；宜品成為中國航天事業合作伙伴，開展多項聯名活動，強勢破圈。

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　　專業創造價值

　　聚焦行業現狀，一是隨著新世代父母成為養娃主力軍，母嬰消費者更加高知，注重配方和服務的專業性，反向指導產品創新、反向影響渠道選品；二是，市場競爭升維，品牌迎來專業致勝新階段；三是，越來越多渠道從業者意識到，獨特性、專業性、服務化才是最強的粘性。