去年4月，根據王小帥電影《左右》改編的電視劇《親愛的小孩》，意外上了熱搜。

　　按理來說，在刑偵和古裝劇稱霸熒幕的今天，婚姻劇早已沒了市場，上一部引發全民熱議的婚姻劇可能要追溯到2009年（《蝸居》）。

　　而《親愛的小孩》走紅，大概率是這部劇對家庭關系，尤其是育兒話題的真實刻畫，揭開了婚姻童話的面紗，讓觀眾看到了生活的另一個截面。比如在科學育兒與經驗式育兒的問題上，女主角和婆婆之間的爭議就非常典型。

　　電視劇對育兒理念沖突的刻畫，引發了兩代人對于育兒方法的深思與探討。

　　但一個不得不接受的事實是，根據艾瑞調研，中國家庭育兒現狀多人共育占比超80%，其中「媽媽+爸爸+祖輩」的組合占比達到了43.7%，「媽媽+祖輩」為11.6%，「媽媽+爸爸」只有31.2%。

　　當然，電視劇屬于人為濃縮不同人家庭生活上的矛盾，是經過藝術加工的，一個角色、一部劇不代表著普世大眾。

　　只不過，在新手父母被小寶貝的哭聲沖淡了新生命到來的喜悅后，育兒焦慮或多或少都是橫亙在他們面前的難題。

　　1

　　戒掉育兒焦慮：親寶寶的不可替代性

　　脫離電視劇刻畫的對立和沖突，現實中的育兒焦慮更多的是在信息碎片化的今天如何高效獲取科學適用的育兒知識并解決遇到的育兒難題。

　　在艾瑞的調研中，只有9.3%的家庭聘請了專業育兒人士參與帶娃，也就是我們熟知的住家保姆或者育兒嫂。

　　先拋開不菲的價格，寶爸寶媽可能更在意小孩的安全。所以即便與自己的父母存在育兒理念的差異，寶爸寶媽也放心將小孩交給他們，而非外人。

　　因此，自我學習育兒知識就成了一門必修課。

　　與電視劇的故意刻畫不同，現實中超過9成的父母都會主動學習育兒知識。尤其是通過育兒App學習的媽媽，占比高達83.6%。

　　80、90年代生人的父母，普遍接受過高等教育，更信賴科學育兒。但做過父母的都知道，涉及小孩身心健康的問題可能千奇百怪，大到生病，小到吃東西，事無巨細又不敢懈怠。

　　東南亞最大的母嬰社區The Parentinc，它的創立就來源于一個奇怪的問題：你會喂三歲的小朋友吃奶酪嗎?

　　創始人Roshni Mahtani通過給亞洲孩子做保姆的經歷發現，亞洲父母缺乏足夠的育兒知識和信息來源，沒有資源參考如何喂養、管教和照顧小孩。Mahtani在博客中分享了自己的經歷，并創建了the Asianparent，搜集各媒體中專業的育兒知識，提供平臺讓新手父母交流育兒經驗。

　　相同的，親寶寶創始人&CEO馮培華之前也分享過，2015年親寶寶推出育兒服務時，切入點同The Parentinc一樣：解決新手父母各種各樣的育兒問題。

　　不一樣的是，the Asianparent是為新手父母提供育兒資訊和交流的新媒體平臺，更像是一個母嬰版的「今日頭條+知乎」。

　　但在更復雜的中國，互聯網大廠隨便一個過億月活App的板塊就能把這事干了，畢竟我們最不缺的就是資訊和用戶。

　　所以像親寶寶這樣基于母嬰垂類內容的公司，靠的是做深做透。

　　服務工具化，在過去十幾年移動互聯網發展中幾乎是一條鐵律，你能在微信里充值電話費，也可以在支付寶里買燃氣。同樣，寶爸寶媽也可以在親寶寶App里找到早教、食譜和成長評估。

　　但是這些構不成護城河，它們的作用是滿足用戶的常規需求，不僅可以輕易在其他平臺找到，也容易被復制。

　　對育兒App來說，內容的專業化是第一道壁壘。

　　與The Parentinc注重UGC內容不同，親寶寶搭建了一個專家團隊，由婦產科學、兒科學、營養學、心理學、育嬰、早教等專業人員組成，還建立了一套覆蓋孕期以及從0-6歲的先進育兒理論體系和PGC內容庫，基于平臺大數據與AI技術，為用戶提供個性化的育兒服務。

　　團隊專業到就連招募文字編輯，都要求有育兒專業背景。每一條推送都需要經過編輯審核，如果遇到爭議性問題，一定要做核實，保證每條指導的科學性。

　　專業化之后是系統化。

　　親寶寶將平臺上的大量內容系統化整理，以工具化的形式放到「育兒百科」下，形成孕期+育兒兩大專題，比如孕期專題中的孕早期產檢指南，就整合了產檢相關文章、重要指標解讀、以及熱門討論話題和文章。

　　育兒專題下細分了0-1歲、1-3歲和3-6歲三個階段，二級目錄又涵蓋了生長發育、營養飲食、認知能力等不同內容，并且每個目錄下還有不同的小類別，比如營養飲食下就包含飲食安排、營養素補充、吃飯習慣等。

　　專業化增強了父母對育兒知識的可信度，系統化則是從易用性和便捷性出發。

　　但在科學育兒的體系下，寶爸寶媽已經不局限在「知然」的地步，也要「知所以然」。

　　這也很好理解，用戶對于技巧性、經驗性的東西只是了解，而要做到理解就需要更深層次的、更底層的解決方案。

　　針對這一訴求，親寶寶最近聯合浙江⼤學資深教授何潔推出的《0～6 歲⼉童發展⼼理學》，就是從實際的育兒生活場景出發，把專業知識轉化成更適合家長學習的內容，幫助用戶建立起科學育兒的體系化認知。

　　一方面，專業理論上需要更加深入理解，幫助父母系統性理解發展心理學、腦科學，深度理解后在日常更好地應用。

　　另一方面，基于專向問題解決如睡眠問題、語言發展緩慢、身高長得慢、偏瘦/胖怎么做等育兒過程中有一定比例出現的問題。

　　除了與專家合作，據說親寶寶還在公司內部啟動了類ChatGPT項目，希望未來能夠以專業的知識和智能化的服務，在成為用戶“育兒大腦”的道路上繼續前行。

　　2

　　重估育兒App的商業價值：沉淀品牌價值

　　作為一個商業組織來說，如果一直只是站在服務用戶的角度，不考慮商業化其實也是不現實的。

　　但母嬰行業的商業化不同于其它垂類，早些年的母嬰電商因為缺乏與用戶建立信任的環節，導致粘性和品牌都沒有做的特別成功，蜜芽和貝貝網的退場就能說明問題。

　　反觀育兒社區或者App，因為將用戶周期拉長到整個孕期+育兒，通過成長記錄、專業、精準的育兒內容建立了足夠的粘性和信任，為后面的商業化奠定了基礎。

　　育兒App或者母嬰社區雖然眾多，但盈利模式基本可以分為兩種：廣告和電商。

　　比如Parentinc的線上營銷就有廣告、網紅營銷和市場咨詢三種方式，電商則是推出了自己的DTC品牌Mama's Choice。

　　2013年成立的親寶寶也大致如此。但關于廣告，與Parentinc將平臺數據開放給第三方機構賺咨詢費不同，親寶寶更在意內生循環，即通過產品沉淀營銷價值。

　　某種角度上，育兒App的廣告價值與社交廣告類似，都能基于熟人關系鏈產生品牌的多次曝光。

　　略微不同的是，基于家庭圖譜的強關系鏈，親寶寶以家庭場景為核心的營銷勢能更大，不僅僅針對絕大部分頭部母嬰品牌，連寶馬和戴森都曾在親寶寶收獲不錯的廣告效果。

　　但真正令親寶寶營銷價值凸顯的卻還不是這個。

　　在今天五花八門的線上營銷中，肉眼可見的兩個趨勢是：愈發重要的內容和更高的投放精準度。

　　紛析咨詢創始人宋星提到過，廣告主的投放不確定性要靠幾個事情來解決，首當其沖的就是廣告投放的目標要更加明確。

　　而如何讓廣告投放的目標更加明確？對于綜合平臺來說能做的就是內容標簽化。

　　2023中國數字營銷趨勢報告指出，內容標簽化、數據中臺、智能客服、線下程序化、聯邦學習技術的近期應用比2021年有較大提升（5%以上）。其中，超半數廣告主已使用內容標簽化。

　　內容標簽化，即將內容元素整理歸類建立完善的標簽體系，再基于標簽體系建立完整的品類標簽樹，最后通過XGBoost梯度模型確認內容元素貢獻度。

　　通俗來說，標簽類別分的越多、越細，廣告投放效果越理想。

　　而垂直平臺親寶寶的用戶群體對于母嬰品牌、家庭消費品牌來說，正是品牌希望圈選覆蓋的核心精準人群。在此基礎上，加之寶寶的成長階段、寶媽的育兒偏好、家庭的關系圖等標簽，對品牌主而言就已經不僅僅是廣告觸達那么簡單，也能實現對用戶心智的覆蓋和影響，進而形成品牌的深度沉淀。

　　這大概也是為何眾多親寶寶的廣告客戶如ChildLife、艾惟諾、美素佳兒等，都選擇長期合作的原因。

　　參考資料：

　　[1] 2022年中國家庭科學育兒洞察白皮書, 艾瑞咨詢

　　[2] 2023中國數字營銷趨勢報告，秒針營銷科學院

　　[3] 數字經濟時代的母嬰生態化龍頭, 德邦證券

　　[4] 宏觀專題：中國人口周期：現狀、趨勢、影響，國盛證券

　　[5] “系統”有力量：親寶寶十年磨一劍, 新愛播

　　[6] 親寶寶創始人馮培華：提供更有價值的育兒服務，圍繞核心目標持續進化, 36kr