嬰幼兒米粉、米糊類一直是嬰幼兒輔食市場的重要品類，也是大多數消費群體首次嬰幼兒輔食的選擇對象。而嬰幼兒米粉作為谷物類輔食在嬰幼兒輔食市場中有較為統一的標準，但安全性仍存在著較大問題，需要品牌引起重視。眾所周知，嬰幼兒輔食的安全性是發展的基礎。

　　除此之外，嬰幼兒米粉市場的同質化較為嚴重，整個市場的賣點主要圍繞“高鐵和有機”進行，很少會出現有差異化、創新性的產品，尤其是在營養元素的添加上，這也與嬰幼兒米粉主打有機有關，提升了添加營養元素的門檻。

　　米粉是品牌必布局品類之一

　　根據《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，監測期內,谷物類輔食月銷量102萬件,占比46%,交易額4584萬元,占比42%;輔零食月銷量77萬件,占比35%,交易額3086萬元,占比28%;佐餐輔食月銷量28萬件,占比12%,交易額1726萬元,占比16%;輔食油/調味、營養補充品銷量相對較少,占比不足10%。

　　除此之外，《2022兒童食品行業研究報告》也顯示，磨牙棒餅干、米粉、面條、果/菜/肉/混合泥這四大葉子類目，貢獻了超9成的市場份額，其中磨牙棒餅干/餅干的市場份額占比最高，達到31.6%，米粉米糊類占比為30.3%，面條占比為15.4%、果/菜/肉/混合泥占比13.4%。

　　谷物輔食品類在嬰幼兒輔食市場一直是一支獨大，而作為谷物輔食的代表品類之一的米粉，自然成為了眾多品牌爭相布局的品類。

　　比如貝因美、貝拉米、幼之本、喜寶等嬰童食品品牌，愛他美、美素佳兒、牛欄等奶粉品牌，小皮、亨氏、伊威、爺爺的農場等老牌嬰幼兒輔食品牌，窩小芽、寶寶饞了、哆貓貓、秋田滿滿等新興品牌，還有乳企明一、食品企業雀巢等。

　　不少品牌在嬰幼兒米粉市場中深耕多年，也有不少新興品牌的加入，共同推動著嬰幼兒米粉市場的發展，并且部分品牌對于嬰幼兒米粉的營銷投入也較大，在一些母嬰垂直平臺、分享平臺與博主進行合作，在媒體宣傳上也有所投入，推動著品牌知名度的提升。

　　主打賣點：高鐵、有機

　　根據筆者查詢電商平臺的嬰幼兒米粉宣傳賣點發現，“高鐵”、“有機”已然成為了這一市場的標配，是主要的發展趨勢。其中，鐵元素是嬰幼兒谷物輔食必要添加營養元素，根據《GB 10769-2010 食品安全國家標準嬰幼兒谷類輔助食品》規定，鐵的添加量要在0.25-0.50mg/100KJ。

　　另外，根據發布的《中國居民膳食指南（2022）》在輔食方面再次提到了嬰幼兒首選添加富鐵食物的必要性，推薦首先添加肉泥、肝泥、強化鐵的嬰兒谷粉等富鐵的泥糊狀食物。

　　所以“高鐵”的賣點也順應了嬰幼兒的成長需求，目前，整個嬰幼兒米粉市場“高鐵”已經成為了一個普遍賣點。

　　另外，“有機”也是嬰幼兒米粉市場的一個重要賣點，天然營養是嬰幼兒輔食市場所追求的。

　　據《2021京東超市嬰童零輔食趨勢報告》顯示，輔食品類連續10年市場規模的復合增長保持在10%，2020年有機輔食零食線上市場更是取得了95%的大幅增長，并且行業預估規模到2025年將超過700億元。

　　原材料有機成為了各大嬰幼兒米粉品牌爭相競爭的方向，不少產品打出產品已經通過多個國家的有機認證，或是原材料產地的天然宣傳等。

　　額外的營養元素添加

　　是突破方向

　　根據《有機產品生產、加工、標識與管理體系要求》中規定，有機配料含量等于或者高于95％的加工產品才可以進行有機認證。乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等均被納入了有機食品認證目錄，可以進行有機的應用。

　　有機賣點的打出也預示著營養元素添加的門檻有所提升，所以可以看到嬰幼兒米粉市場中，大多數產品只是有著有機的賣點，不會添加其他可選擇的營養元素。門檻的提升也預示著這一方向是部分品牌進行差異化競爭的方向。

　　根據《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，“營養”、“健康”出現頻次近8萬,同時“添加”、“無添加”分別出現5.5萬次、4.7萬次,其中添加多指奶酪添加量以及添加鈣、鐵等營養元素,無添加指的是不添加食鹽、砂糖、香精等無益于寶寶健康的物質,各品牌宣傳推廣文案均重點強調產品的健康性。

　　另外，根據町芒研究院調研結果顯示，對于同品類的零食選擇，家長更愿意選擇添加功效性有益成分的產品。而這類營養元素中，家長最關注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調節寶寶腸胃，促進營養消化吸收，占比為46%。同樣是溶豆，家長更愿意選擇添加了某些特殊營養元素的產品。

　　目前，部分嬰幼兒米粉在有機的基礎上進行額外的營養元素添加，比如某嬰幼兒輔食品牌推出的米粉添加了益生元，某品牌推出的嬰幼兒有機米粉添加了益生菌，某頭部嬰幼兒輔食品牌推出的米粉添加了酪蛋白CCP。現在雖然大多數品牌都無法突破嬰幼兒有機米粉額外添加營養元素，但這一領域未來將是嬰幼兒米粉市場的發展方向。

　　安全性頻出

　　品控是競爭的關鍵

　　嬰幼兒米粉在比拼賣點、品牌性的同時，基礎的安全性也成為了競爭的關鍵，為何作為嬰幼兒米粉品牌發展的基礎成為了競爭方向？主要是因為這一市場頻繁出現安全問題。

　　根據海關總署進出口食品安全局2022年發布的8月全國未準入境食品信息顯示，1批次英雄牛奶水果味營養谷物米粉、1批次英雄香蕉味營養谷物米粉，均是因超限量使用營養強化劑鐵和標簽不合格而未準入境。還有1批次英雄牛奶蜂蜜營養谷物米粉，因標簽不合格而未準入境。

　　2023年1月16日，進出口食品安全局發布了2022年12月全國未準入境食品化妝品信息，其中，由Konya Yildizi Un Gida ns. Mak. San. ve Tic. Ltd. Sti生產的谷物米粉，一批次（重量：9590.4千克）因標簽不合格而未準入境。

　　同年的1月20日，市場監管總局發布了關于13批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，淘寶網新疆特產選購店（經營者為江蘇省連云港市海州區愛力百貨經營部）在淘寶網（網店）銷售的、標稱新疆維吾爾自治區昌吉彩貝樂食品有限公司生產的嬰幼兒核桃仁補充營養奶米粉，其中鈉含量符合食品安全國家標準規定，但不符合產品標簽標示要求。

　　另外，天貓恩仕旗艦店（經營者為江西省南昌市恩仕健康產業有限公司）在天貓商城（網店）銷售的、標稱江西省南昌貝樂利實業有限公司銷售的、江西培康營養科技有限公司生產的恩仕有機米粉（鐵鋅鈣配方，高鐵原味），其中維生素A含量既不符合食品安全國家標準規定，也不符合產品標簽標示要求。

　　每年都會有多個品牌出現安全問題，甚至有不少嬰幼兒米粉產品存在著一定的危害，這也導致不少嬰幼兒輔食受到處罰。而出現安全問題并不僅僅只有罰款這一個懲罰，安全問題的產生也就預示著這一品牌產品形象會遭到破壞，保障品質是一個嬰幼兒米粉品牌的基本，而失去這一基本條件在市場中很難長期存活。

　　據《中國食品消費及創新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》顯示，關于影響嬰幼兒輔食品牌（負面）的因素是，消費者認為主要與出現食品安全問題有關的占 83.0%。安全問題頻出是在消耗消費者對輔零食品牌的信任，嚴重會影響到品牌生存。而部分能夠保障品控的品牌更有利于樹立品牌性，取得市場、消費者的信任。

　　領頭羊雖沒有出現

　　但已經有品牌冒頭

　　目前，中小品牌、雜牌占據了大部分的市場份額。據《中國嬰幼兒輔食市場洞察與創新機會研究報告》顯示，2020年嬰幼兒輔食市場中，嘉寶的國產和進口市場份額合計18.5%，是該市場的第一大品牌。亨氏的市場份額是8.3%，前兩位都是國外品牌。第三名就是英氏，占比6.6%，但國內輔食市場的61%以上的份額依然是由無名品牌占據。

　　嬰幼兒輔食市場依舊處于初級發展階段，在資本的助推下，嬰幼兒輔食市場發展較為迅速，新興品牌迅速涌入嬰幼兒輔食市場，據筆者在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關的公司有12368個。

　　在2021年，某一品牌連續獲得三次融資；隨后到今年1月21日，這一品牌又獲得了一次融資。引發行業關注的是，某一品牌在成立僅2個月時，產品尚未正式上線的情況下，就獲得了融資，足以看出資本對于這一領域未來發展的看好。而部分嬰幼兒輔食品牌因為獲得利潤，就會急功近利，反而錯失發展的良機。

　　資本的加持優劣參半，優勢在于能夠推動著嬰幼兒輔食市場迅速擴展，在資金的支持下，不斷進行品類豐富。而劣勢在于因為大多數品牌并沒有底蘊，所布局的品類也都是進行行業內的風向粘貼復制而成，缺乏創新性、研發實力，導致行業同質化較為嚴重，就無法從眾多品牌出脫穎而出，沒有品牌特點何談品牌性？

　　這也導致嬰幼兒輔食市場的集中度比較低，行業領頭羊是缺失的狀態，但也可以從以上數據中看出現在市場中已經有部分品牌具有一定的知名度，有望沖刺頭部領地，并且也為部分新興品牌提供了競爭機會。

　　認知&淺評：作為嬰幼兒輔食市場中重要地位的嬰幼兒米粉，依靠其自身的優勢得到迅速發展，而隨著發展，這一領域在賣點上并沒有做出過多創新，整個嬰幼兒米粉市場的賣點出現了粘貼復制的情況，也阻礙了這一領域的進一步突破。