近幾年，營養品市場發展火熱，腸道消化、增長免疫力、防敏、護眼等針對性營養品層出不窮。其中，兒童營養品雖然并不如成人營養品發展火熱，但也正處于穩步上升階段，并且在國家健康風潮的大背景下，更是對兒童營養品市場起到了助推作用。

　　但值得關注的是，在營養品市場中依舊是以外資品牌占據主導地位，身為細分領域的兒童營養品市場亦是如此。因為國內營養品市場發展較晚，相對而言，國外品牌不管是消費人群細分上，還是在針對營養細分中都相對發展較為完善。并且國內品牌中具有代表性的還是個別老牌，新興品牌較少，并且存在感較低，所以才導致雖然兒童營養品市場在不斷擴張中，但是頭部地位幾乎都是外資品牌。

　　以外資品牌居多

　　根據Ecdataway數據顯示，從母嬰各大分類的線上表現來看，嬰童食品（奶粉/輔食/營養品/零食）增速最為迅猛，高達23.7%，所有品類中整體增速較高，并且市場規模僅次于嬰童服裝位居第二。

　　另外，根據天貓國際數據顯示，3歲+以上的兒童營養品市場正在崛起，益生菌、各類維生素等銷量可觀，處于品類繁盛期，眾多海外品牌紛紛入場，部分國內乳企也陸續布局兒童營養品市場。

　　但經過筆者查詢顯示，兒童營養產品出現的品牌大多都是外資品牌，并且現在兒童營養品市場中還是以外資品牌為主導。根據2022天貓雙11嬰幼兒營養品排行榜，前三十名中幾乎都是國外品牌，只有零零散散的幾個國產品牌的出現，同樣兒童營養品市場也是如此。

　　據天貓數據顯示，2021年國內嬰幼兒營養品電商渠道，鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計銷售額占比兒童營養品達到80%以上，其中進口商品的銷售貢獻都在七成以上。

　　相對于國內營養品市場，國外市場發展時間更為長久，比如某澳洲本土品牌創立于1964年，其主要產品包括了嬰兒DHA兒童魚油、兒童補鈣軟糖VD幼兒維生素D非鈣片以及兒童葉黃素藍莓護眼維生素軟糖等。

　　而另一澳洲品牌自二十世紀以來，一直以科學理念專注于營養補充及健康食品的研發生產，旗下主要產品有嬰幼兒童寶寶液體乳鈣、 嬰幼兒童寶寶DHA海藻油軟膠囊以及幼兒童寶寶咀嚼片等。還有一個外資品牌旗下主要產品包括：乳鐵蛋白、DHA、鈣鐵鋅、益生菌、牛初乳等近30款產品。

　　這些頭部的外資品牌不僅在兒童營養品市場深耕的時間較為長久，而且布局品類也相對較廣，擁有較強的品牌性，所以才能夠進入國內市場后得到迅速發展。

　　國內市場還處于初步發展階段

　　據了解，在2012年前后，因為互聯網開始普及，才讓部分消費者對葉酸、DHA等母嬰營養品有了初步認知，并開始進行品牌定向選擇。

　　之后，隨著我國《國民營養計劃(2017-2030年)》的提出和落實，提高孕產婦、嬰幼兒的營養健康水平大背景讓對應的營養品、保健品市場日益火爆。

　　根據魔鏡市場情報針對線上消費市場發布的《2022Q1魔鏡消費新潛力白皮書》顯示，根據淘寶天貓過去一年的銷售數據，通過規模和增速兩個維度，篩選出了包括母嬰、保健在內最具增長潛力的17個市場/概念。

　　隨著市場規模的日漸擴大，可發展空間也日漸顯現，已經有一些乳企開始加入到營養品行列中，但這些入局的乳企也均是將兒童營養品當作新增點去經營，在推廣上付出成本較少，能夠在兒童領域有所成績大多是其品牌性在發揮作用。

　　并且因為嬰幼兒配方奶粉的消費群體可能會延伸至兒童奶粉、兒童營養品領域，所以這些乳企布局兒童營養品市場，也是達到延長銷售周期的目的。

　　另外，在查看國內兒童營養品布局品牌時發現，目前發展較為出色的依舊是個別資深的營養品品牌，而在兒童營養品市場冒頭的新興品牌幾乎沒有。

　　外資品牌在全面營養不斷細分化

　　外資品牌能夠在國內兒童營養品市場占據主導地位的原因之一就是針對營養上不斷進行細化，精準每一類消費人群。

　　比如據中國營養學會教育培訓中心發布的《2021學齡及學齡前兒童營養知行力報告》顯示,約51%的家長反映3—12歲的學齡及學齡前兒童存在日常膳食結構顯著不均的問題,且達到膳食結構均衡性優秀水平的兒童不足三成。

　　而針對膳食營養攝入不均的兒童，各大品牌推出了多種維生素營養品，比如某美國品牌推出的兒童復合維生素軟糖稱19合1營養，包含鋅、碘、鈉、DHA、維生素C、維生素B、維生素D3、維生素E等營養元素。

　　當然，國產品牌也推出了兒童多種維生素咀嚼片，針對4-10歲，包含12種維生素，分別是維生素A、維生素D3、維生素B1、煙酰胺、葉酸、維生素E等。

　　另外，現在國內兒童眼部護理也備受關注，教育部發布的《2021年工作要點》強調，要促進青少年身心健康發展，將“各地兒童青少年總體近視率比2020年下降0.5或1個百分點以上”納入重點任務。目前，我國兒童青少年總體近視率為53.6%，世界衛生組織研究報告顯示，我國青少年近視率高居世界第一。

　　所以現在關于兒童護眼的營養品產品也較多，比如某意大利品牌推出的兒童葉黃素，造型與彩虹豆較為相似，并且是巧克力口味，添加了葉黃素、玉米黃質、越橘、維生素C、維生素E、鋅、銅、硒等營養元素。

　　除了以上問題較為常見外，外資品牌也精準找到了各大新生代群體對于孩子的更高期望，“贏在起跑線上”的宣傳語層出不窮。根據哈佛大學心理學家理查德研究表明孩子一生中大腦發育有三段黃金期，分別為0-3歲、4-6歲和7-10歲，而6歲之前更是兒童腦部發育的黃金期。

　　現在市面上有不少外資品牌推出了益智方面的兒童營養品，比如某意大利品牌推出的DHA兒童魚油添加了DHA與EPA，宣稱雙重補腦，并且DHA與EPA的比例為5：1，宣稱0腥味、0防腐劑、0添加。

　　另外，還有較為常見的助腸道消化、提升免疫力等方面的兒童營養品，具有針對性的兒童營養品越來越細化，種類也日漸增多。

　　“營養軟糖”風潮

　　在2020年左右，北美市場帶著一股“營養軟糖”風潮席卷至亞洲市場，并且發展較為快速，現在已經成為了健康營養品市場中的熱門品類，不管是在口感還是在外形上都不同消費群體的認可，尤其是兒童消費群體和年輕消費群體的喜愛。

　　根據CBNData消費大數據顯示，寶寶年紀增長之后，可以自己吞服營養品，因此相較于嬰幼兒時期，兒童營養劑形狀上會更加多元化，片劑、膠囊逐漸取代了滴劑和粉劑。軟糖則是作為兒童營養品的重要“形態”保持穩定增長，并從維生素滲透到益生菌等新品類。

　　比如某外資品牌推出的每種口味都針對不同營養，藍莓口味的是葉黃素軟糖，乳酸菌口味的是高鈣軟糖，紅棗口味的是富鐵軟糖，甜橙口味的是多種維生素軟糖，九珍果味的是維生素C與鋅軟糖，夾心葡萄口味的是接骨木莓軟糖。

　　而某日本品牌推出的兒童營養軟糖分別是菠蘿芒果口味主要是補充鐵和鈣，蜜柑檸檬味是補充DHA、葉黃素，草莓藍莓味是富含深海鯊魚肝油、維生素A、維生素D。

　　兒童營養品軟糖不僅種類繁多，在口味上也較為偏向兒童做研發，做到了顏值與口感并存，這也讓兒童營養品軟糖能夠得到快速發展，并且未來這一領域還有較大可開發空間和創新的可能性。值得關注的是，現在有部分國產品牌也相繼推出兒童營養品軟糖產品，可以看出國內品牌也在追趕市場熱點。

　　另外，現代營銷之父菲利普·科特勒主張，在3歲+的高增長消費時代，我們需要挖掘更多細分市場需求，從寶寶營養品行業維度，預計將會在兒童免疫、兒童護眼、功能軟糖等細分領域布局，引領行業迅速成長。

　　市場可挖掘空間較大

　　現在兒童營養品市場在國內還處于初步發展階段，所以市場體量還比較小，市場知名度還比較低，但是有待挖掘人群較廣，也代表著兒童營養品市場是具有較大發展潛力的。

　　根據《國際兒童權利公約》指引，兒童是指18歲以下的任何人，但在醫學界和國家有關部門的規定兒童的年齡段指0至14歲。目前，中國兒童食品市場存在著可觀的結構性機會。據國家統計局第七次全國人口普查公報，全國人口中，0—14歲人口約占總人口17.95%，比第六次普查上升1.35%。3-12歲兒童數量達到1.4億，數量是0-3歲嬰幼兒的3倍。

　　在四五年前新生嬰兒出生達到峰頂,最近四年新生兒數量走低,而在前幾年出生的嬰幼兒目前已進入中大童階段。人口結構變化帶來中大童增長紅利，所以兒童市場的可開發性較大，并且隨著消費升級，更加推動了兒童營養品市場的擴張。

　　根據中國兒童產業中心公布調查數據顯示，我國80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費為1.7萬-2.55萬元。

　　雖然兒童消費支出較大，對于兒童營養品而言是較為容易發展擴張的條件，但是現在兒童營養品的認知度還比較低，市場滲透率有待提升，還需要布局兒童營養品領域的企業加大宣傳普及，來提升市場認知度，才能夠更快打開市場。

　　認知&淺評：現在國內品牌還處于一個學習階段，并且有部分資深營養品品牌還是以成人營養品為主，因為成人營養品市場相對規模較大，而兒童營養品領域相比較小，還處于待挖掘狀態，這也導致兒童營養品領域主要以外資品牌為主導。當然，隨著兒童營養品市場被不斷深挖、拓展，也陸續有國產品牌注意到該領域，從而進行創新追趕市場變化。