以前，提到高端牛奶，大家可能會想到特侖蘇、金典等品牌，特別是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語更是家喻戶曉。

　　不過，近年來，一個名叫“認養一頭牛”的高端牛奶品牌，開始進入大眾的視野。與元氣森林、日記等網紅品牌一樣，認養一頭牛也是新消費品牌的一匹“黑馬”，成立4年銷售15億，而且入選了天貓急速破億新國貨品牌。

　　今年雙11天貓銷售過億，排名天貓乳制品旗艦店銷售量，而且在天貓擁有2000萬的粉絲，遠超蒙牛和伊利等老品牌。高端乳制品行業競爭激烈，作為新創立的品牌，認養一頭牛是如何從一眾乳制品突圍而出？

　　“認養奶牛”模式

　　重塑品牌和消費者關系

　　2008年“三鹿奶粉”事件，相信很多人還記憶猶新，當時曾在全國引起很大的轟動，造成國內消費者對國內乳制品產生信任危機。

　　不過，行業的危機，對于很多品牌來講，是挑戰也是機遇。

　　認養一頭牛的創始人徐曉波，正是看到乳品行業的這種現狀，瞄準了消費者擔心產品質量和安全的痛點，創建了獨特的認養奶牛模式。

　　先是引進6000頭澳洲進口荷斯奶牛，斥資4.6億建立了機械化程度高、奶源管理系統先進的現代化牧場。而且，認養一斗牛品牌誕生后，通過獨特的認養模式和消費者進行互動溝通，提升消費者的參與感，重塑乳制品品牌和消費者的關系。

　　比如，將認養一頭牛牧場透明化，通過每年接待各大平臺的用戶，向消費者公開將牧場奶源、生產制造、物流供應鏈等多個環節，讓用戶從源頭親身見證一杯好牛奶的誕生。通過這種直觀的接觸性的場景體驗，增加消費者對國內乳品行業的信任感，進而轉化為對品牌的認同。

　　今年5月底，認養一頭牛將認養奶牛模式升級，發起了“百萬家庭認養計劃”，開啟云認養、聯名認養以及實名認養三種模式，線上線下渠道相結合，增加了實時互動和長效連接環節。

　　值得一提的是，通過豐富的認養模式，打造了養牛合伙人模式、聯合卡、AR小游戲、云養牛小游戲、會員周期購服務等多種路徑，不僅給消費者的消費和參與體驗，而且實現品牌和用戶的深度綁定，增強了用戶對品牌的信任感。

　　花式種草+線上電商

　　形成競爭區隔，實現雙量增長

　　大家都知道，在乳制品行業，蒙牛和伊利差不多已經占據半壁江山，而在高端牛奶領域，也有知名度較高的特侖蘇、金典等品牌占據市場。因此，想要在乳制品行業分一杯羹，僅靠差異化的模式，獲得消消費者認同還不夠，還需要在種草和渠道運營方面形成競爭區隔。

　　認養一頭牛開始是從線上電商渠道切入，畢竟老品牌已經占據了線下渠道，很難打開缺口，擠進高端乳品行業。

　　上線天貓平臺，可以說是認養一頭牛快速崛起的另一大秘訣，不僅借此打開了產品銷量，而且收獲了一批粉絲用戶，實現雙量增長，打造了品牌影響力。數據顯示，今年9月7日，認養一頭牛天貓旗艦店粉絲量突破了500萬，超過了蒙牛、旺旺。而且雙11過后，粉絲更是增長至2000萬，銷量也位居奶制飲品名。

　　2019年1月，認養一頭牛成為天貓KA商家。天貓雙11預售的日，乳業黑馬認養一頭牛獲得天貓美食億元俱樂部批成員的出道認證。

　　在取得如此亮眼的成績，離不開認養一頭牛花式種草搶占用戶心智，為線上電商渠道引流。畢竟，對于新品牌來講，用戶深度教育對品牌的存量、增量尤為重要。

　　和日記、花西子這些網紅一樣，認養一頭牛開始是通過內容自媒體（主要是微博和微信）積累一批用戶，然后布局多社交平臺（小紅書、B站、頭條、知乎、抖音等）生態，通過花式種草不斷收割消費者，收獲新興渠道流量紅利，為線上電商渠道進行引流。

　　除了站外種草引流外，認養一頭牛在天貓平臺的玩法，也是可圈可點，敢于嘗試各個營銷活動，比如今年3月底，他們攜手李子柒、樂樂茶、新食機、元気森林、KEEP等新銳勢力入選天貓超級新秀營第二期，駛入從新銳到超級的成長快車道。他們僅用1年半時間就完成了“3年10億”的戰略目標。

　　跨界聯合，直播連麥

　　“牛”式營銷手段，實現品牌出圈

　　成功的跨界營銷，不僅可以通過雙方資源融合，增加傳播聲量，更是憑借出乎意料的新鮮玩法，收獲消費者好感度，實現品牌價值沉淀。

　　通過在社交平臺種草，獲得一定品牌知名度后，認養一頭牛通過不斷的跨界合作、推國潮新品、直播連麥、借勢影視IP等新潮的營銷手段，不僅達到品牌出圈的目的，而且大大增強了品牌的影響力。

　　1.跨界合作，增強了消費者購買體驗

　　11月21日，認養一頭牛與母嬰連鎖企業孩子王跨界合作，除了資源上的雙向賦能外，還借勢推出A2奶新品“A2β-酪蛋白純牛奶”，并宣傳在孩子王。

　　之所以選擇和孩子王跨界組CP，先是雙方背后有著巨量粉絲群體和超高話題度，關鍵是核心用戶群體比較契合，都是25-40歲的家庭用戶，能夠更快地滲透潛在用戶群體，形成1+1＞2的效果。

　　再者，孩子王是母嬰行業頭部連鎖企業，在近170個城市開設了近400家大型數字化門店，借助孩子王的線下渠道布局，認養一頭牛能夠構建線下線上一體化的新零售生態，豐富和強化用戶消費場景和服務體驗。

　　在營銷層面來講，這次深度的跨界合作，不僅獲得一次性的品牌曝光，而且實現雙向IP營銷價值。從商業層面來講，雙方渠道的合作，還能助力實現長效轉化勢能。

　　2.推出國潮新品，強化新國貨品牌形象

　　近年來，隨著中國經濟的高速發展，以及新崛起的新生代年輕人的民族文化自信增強，驅動了國潮文化的日益盛行，很多品牌開始通過國潮營銷吸引用戶關注，增強品牌的影響力，認養一頭牛也不例外。

　　比如，之前和麥片界網紅王飽飽聯合推出早餐大禮包，就采用了喜慶的中國紅以及俏皮可愛的舞獅形象。今年4月聯合敦煌博物館和保利文創，推出“認養奶卡-神獸守護卡”，賦予了品牌深厚的國潮文化底蘊。

　　今年雙11時，認養一頭牛聯合奶茶界的頭牌網紅喜茶，不僅以認養一頭牛純牛奶為基底，推出“滿隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”等共七款現煮奶茶，重現杭州具代表性的晚秋名景，而且打造了線下快閃店，通過沉浸式的場景，增強用戶對品牌國潮文化的感知力。

　　活動聯動還延伸到了線上，雙方組CP進行互動引流，登上當紅爆款會場，實現線上人群的精準擊穿和高效轉化。與此同時，雙方品牌直播間還進行了主播線下探店、直播間連麥互動pk等活動，可謂打造了一次經典的跨界營銷案例。

　　3.聯合熱門影視IP，傳播品牌價值理念

　　定檔于今年9月的真人版電影《花木蘭》，在當時引發影迷關注，認養一頭牛也借勢IP進行營銷。作為票務聯合營銷合作伙伴，認養一頭牛以“為愛而戰，守護全家營養”為主題，展開一系列營銷動作。

　　品牌與IP聯合營銷，不是隨意亂搭強行綁定，而是講究雙方的精神或文化價值契合度，如何才能真正發揮營銷效能，與用戶在精神上產生情感共鳴。

　　在本次的營銷活動中，認養一頭牛挖掘品牌自身和《花木蘭》的共性價值點，即：花木蘭為了保全弟弟和家人，替父從軍，為愛而戰，而認養一頭牛也是為讓更多家庭喝上放心奶，幫助更多人共同守護家庭健康。

　　基于雙方精神價值上的共通，認養一頭牛借助《花木蘭》這個大影視IP，不僅觸及廣告影迷的情感，而認養一頭牛的價值理念也得到了廣告傳播，增強了用戶的認知度。

　　產品打磨和品質堅守

　　滿足消費新需求，鞏固品牌護城河

　　產品力是營銷的要素，也是營銷的核心，同時更是品牌的核心競爭力，決定著品牌的發展潛能和空間。可以說，品牌只有先具有強大的產品力，才能更好地疊加營銷力和品牌力。

　　認養一頭牛在產品力打磨方面下了不少苦功。

　　先是通過用戶參與和共創的方式，研發新品滿足消費者的新需求，解決消費者的飲品上的痛點。這也是當前很多新消費品牌在打造產品力上采取的一種手段，比如咖啡界的網紅三頓半等等。

　　品牌創建前期，認養一頭牛將每月的26日定為會員日，在這一天，品牌邀請會員家庭作為種子用戶，對新研產品進行嘗鮮和交流，高效把握了消費方向，滿足消費新需求，降低新品研發試錯的風險。

　　今年9月，發起了一次產品共創官招募，通過在線上問卷，在線下邀請真實用戶共同探討。其中收集到孩子在喝奶時吸管不方便且奶容易被擠出來的痛點。因此，“A2β-酪蛋白純牛奶”采用了當下流行的夢幻蓋包裝，飲用方便，不易噴灑。

　　另外，更重要的是，在奶源層面極具專業度，甚至采用了基因檢測技術。以近段時間的新品來說，先是經過專業生物技術公司的DNA技術嚴格層層篩選，才從認養一頭牛自有牧場中的約10000頭荷斯坦奶牛中，挑選出約2000頭純種A2奶牛。

　　而后還要對篩選出來的A2型奶牛進行系統標記，獨立分群喂養，提供營養全面、干濕適口的食材，確保所產出的牛奶天然富含親和人體的A2-β酪蛋白。

　　此外，產品力的打造，以及幾何級增長背后，還來自認養一頭牛對牧場源頭建設的堅守。截止目前，已建設和投產7座現代化牧場，擁有6萬頭澳州荷斯坦奶牛，而且實現了數字化生產，為產品提供切實的品質保障，這是認養一頭牛的品牌護城河。

　　參考資料：

　　1.全食展在線：創立3年銷售15億，認養一頭牛你學會了嗎？2020年11月3日，作者楊國香

　　2.品牌周刊：認養一頭年：創新模式實現破局，打破消費者固有觀念2020年9月29日 作者刊叔

　　來源：營銷頭版 徐立