近年來，兒童化妝品市場呈爆發式增長，“無激素”“天然”“食品級”概念和標簽充斥電商平臺。隨之而來的是藥監部門頻頻曝光的非法添加違禁成分、重金屬元素超標、激素含量過高等亂象，引發家長擔憂。

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　　典型案例

　　2021年4月，媒體曝光“兒童化妝品多數無資質”，不少商家以“玩具”之名兜售兒童化妝品，以“玩具”名義躲過備案監督。這些兒童化妝品顏色艷麗，價格從幾十元到數百元不等，包含口紅、眼影、粉餅、指甲油，種類繁多，絲毫不亞于成人彩妝，但一些商品沒有任何標簽，就連原料成份都沒有介紹。

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　　消費提示

　　擦亮雙眼，科學認識“小金盾”

　　需要注意的是，化妝品包裝上標注“小金盾”只是藥品監管部門對兒童化妝品企業的基本要求，不按法規要求標注“小金盾”將會受到處罰。“小金盾”并不是品質認證標志，也不意味著標了“小金盾”的產品質量就一定好。

　　近年來兒童化妝品風頭正盛，商家紛紛布局這一賽道，而將“小金盾”作為宣傳賣點打擦邊球。

　　如：在某紅書上，一用戶發布的一款嬰兒洗發沐浴露形容為“含著金湯匙出生，批小金盾資質兒童化妝品，品質”。另一用戶發布的一款寶寶霜則稱產品是通過國家藥監局對兒童護膚品的檢測規定，帶有“小金盾”標志。

　　由于“小金盾”的管理要求出臺時間較短，很多消費者不清楚其真實含義。一些商家偷換概念，宣稱“小金盾”是“品質身份證”“國家特批”，以此欺騙消費者。這些宣傳用語涉嫌虛假宣傳，違反了《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規，消費者在看到這種宣傳語時可以向市場監管部門進行舉報。

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　　監管政策

　　為加強兒童(含嬰幼兒)化妝品監管工作，全國已啟動兒童化妝品專項檢查。

　　兒童化妝品專項檢查，不僅僅局限于兒童產品的安全性，還涵蓋了廣告宣傳、知識產權保護等多個領域。檢查中如果發現兒童類化妝品經營中涉及非法添加、假冒偽劣等危害兒童身體健康的嚴重違法行為，將依法從嚴從重處罰。

　　監管的嚴格也意味著行業正在逐步進入規范化、精細化的發展階段。在新的發展環境下，企業更應思考如何鍛造自身的差異化影響力，從而在消費市場的擴容中占據一席之地。

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　　童顏經濟

　　近年來，人口出生率下降，新生兒的數量在減少。但越加高端化、細分化的需求升級，還是讓嬰兒護膚市場保持著高增長態勢。

　　尤其是當80后，90后乃至00后登上消費主舞臺，她們的精致消費需求也體現在了對待下一代的態度上。在逐漸升溫的“童顏經濟”和“精致育兒”的觀念引導下，嬰兒護膚市場的不斷升級，釋放出更大的潛力。

　　2020年至今，啟初、紅色小象等品牌，憑借品類細分機遇、伴隨渠道紅利在2020年之后的進一步釋放開始嶄露頭角。2020年以后崛起的母嬰護膚品牌，一方面擁有新一輪的渠道紅利加持：嬰兒護膚行業2020年疫情影響下的電商邊際滲透率提升幅度比行業大盤更高，這給予了新品牌新的一輪窗口期。

　　稚可：領跑兒童分齡護膚賽道

　　百植萃于2021年推出了性兒童護理子品牌“稚可”，入局兒童護理主打“兒童分齡護膚”可以避開與傳統品牌競爭激烈的紅海市場，聚焦于0-12歲兒童護膚領域的深度運營，開辟細分新賽道以搶占市場先機。

　　精致育兒時代，以“90后”為主的新生代母嬰人群處于多元化消費時代，她們更加崇尚科學育兒，同時對嬰童洗護產品、安全提出更高的要求，產品細分之下，兒童市場空間未來可想象。

　　紅色小象：緊抓渠道紅利，完善產品矩陣

　　紅色小象定位為“適合中國嬰童肌膚”的護膚，是典型背靠化妝品集團賦能、在電商渠道和品類細分紅利中成長起來的新興母嬰品牌。

　　（紅色小象新品類構成，數據來源：大麥星球）

　　紅色小象在嬰兒洗護行業仍占據主導地位，通過精細化的電商運營和完整的產品矩陣。當前紅色小象在天貓渠道無論是銷售額還是粉絲數量均在同業中處于地位，透過上美集團發布的招股書可以看到，2020年紅色小象累計貢獻營業收入7.66億元，零售額超過15億元，2021年前三季度仍有接近16%的營業收入增長。

　　戴可思：定位細分需求，把握精準人群

　　其核心產品主打 金盞花天然護膚理念，強調，“嬰兒金盞花保濕面霜”、“嬰兒洗發沐浴”、 “嬰兒洗手液”等是其明星單品，渠道布局上，除了以天貓為主戰場以外，戴可思也以品牌專柜的形式進入了孩子王等線下專業連鎖，進一步占領線下消費場景的消費者心智，公司持續亮眼的經營數據也得到了一級市場青睞，2020年以來獲得數輪融資。

　　在我國的化妝品市場上，嬰幼兒專用化妝品的市場份額約為5.5%。而近年來，嬰兒護膚品類增多、渠道拓展，成為了化妝品市場的重要增長點。

　　隨著市場對兒童護膚品類的重視程度日漸加深，未來我們將看到兒童護膚領域中會出現越來越多的品牌。伴隨著消費需求的升級，嬰兒護膚行業也呈現出明顯的高端化、品質化升級趨勢。各大品牌仍需不斷打造多品牌矩陣以及加大產品研發投入，加強渠道建設，進一步完善自身的競爭驅動力。